Универмаг, «храм женщины»

Читайте также:
  • Установки компенсации реактивной мощности
  • Срочный автовыкуп
  • Доставка еды в офисы

  • Универмаг, «храм женщины»

    В конце XIX века не только появились новые способы ухода и наблюдения за телом, большая часть которых была доступна только социальной элите, но также и расширился ассортимент косметической продукции, доступной разным слоям общества. Существенное влияние на рост предложения в сфере товаров красоты оказала индустриализация. Продажи одной только парфюмерной продукции выросли с 12 миллионов франков за 1836 год до 26 миллионов за 1866 год, а в 1900-м составляли уже 90 миллионов франков. Сформировался обширный «рынок красоты». К концу века стандартом красоты становится красота искусственная, рукотворная, которую все труднее отделить от условностей мира моды.

    Площадкой для всех этих изменений в Париже стал «универсальный магазин», именно здесь начиная с 1860-х годов творилась революция в торговле «новинками», похожую роль играл универмаг «Уайтли» (Whiteleys) в Лондоне и «Маршал Филдс» (Marshall Field's) в Чикаго. За счет «низкой надбавки к базовой стоимости товара» большой магазин сумел привлечь под свою крышу продукцию из смежных областей и предоставить клиентам максимально разнообразный выбор: в 1890 году только в магазине «Бон Марше», который посещали 15 000 клиентов в день, в продаже имелись товары из 200 разнообразных категорий — от платьев и корсетов до декоративной косметики и духов. Этого удалось достичь благодаря интенсивному развитию промышленности, массовому производству товаров, увеличению доли рекламы в прессе, налаживанию связей между городами, расширению железнодорожных сетей. В результате товарооборот универмага возрос в несколько раз: только в том же самом «Бон

    Марше» в середине 1870-х годов он составил 50 миллионов франков, в середине 1880-х — 100 миллионов, 200 миллионов в 1906 году.

    «Колосс», «Вавилонская башня», «дворец сказочной феи» и «монстр-соблазнитель», универмаг благодаря разнообразию товаров эксплуатирует желание женщины быть красивой и нравиться окружающим: здесь вся искусственность женственности выставляется напоказ. В конце века в универмагах все делается для того, чтобы вызвать у женщин желание покупать, в этом Золя заставил признаться одного из своих персонажей — Октава Муре, директора магазина «Дамское счастье»: «мы привлечем сюда толпы женщин и будем держать их в своей власти, а они, обольщенные, обезумев перед грудами товаров, станут, не считая, опустошать кошельки». Каждое эстетическое желание будет исполнено. Золя даже выводит образ новой церкви, собора из стали и стекла, где религиозный фанатизм уступил место жажде красоты: «На смену церкви и слабеющей вере пришел универсальный магазин, отныне именно он царит в праздных человеческих душах».

    Здесь мы видим первые проявления потребительской истерии, представленные у Золя карикатурным портретом современного общества: «Создался культ тела, красоты, элегантности и моды». А также — первые коммерческие технологии, сделавшие избыточный ассортимент товаров для эстетического усовершенствования тела нормой. Во время международной выставки 1900 года магазин «Бон Марше» был представлен как «одно из самых примечательных мест в Париже», по нему водили экскурсии в сопровождении гидов-переводчиков.

    Несмотря на успешность применявшейся в универмагах стратегии продаж, очевидно, что не все могли совершать одинаковые покупки. Так, в самом начале XX века молодая учительница «Мадмуазель О.» (упомянутая историком

    Жаком Озуфом), попав в деревню по распределению, признается, что из всех предметов туалета может позволить себе только «флакончик парфюмированной эссенции». Ни кремами, ни румянами она не пользуется, поскольку ее доходов едва хватает на оплату квартиры, еду и одежду... В сходном положении оказывается Жанна Бувье, наемная работница в Париже в конце XIX века: она просчитывает свои ежедневные траты до сантима, признается в финансовых «затруднениях» и подозревает подруг в том, что им приходится идти на низости ради «перчаток, духов и прочих бесчисленных предметов туалета». В самом начале XX века с похожими трудностями сталкиваются и молодые работницы; вот как они описывались в одном из немногих посвященных им романов: «одевались небрежно и пахли духами, которые доставались им сомнительной ценой». Вдобавок отчетливо обозначилось социальное неравенство, переживаемое большинством как непреодолимый разрыв, обособивший даже человеческие желания. Это видно на примере рассуждений мадам Лоттен, хозяйки публичного дома в Дьеппе, настоятельно советовавшей мужу в 1880 году не нанимать девушек слишком «вежливых» и слишком изящных: «Никогда не бери на работу женщину из высоких кругов. Жители Дьеппа на нее не клюнут». Сформировалась новая прослойка общества — мелкая буржуазия, читающая модную периодику и неравнодушно относящаяся к уходу за лицом, волосами, косметике и духам. Телефонистки начала XX века признаются, что завидовали городским учительницам, похожим на «модные гравюры». Но сохранились снимки, где сидящие рядком телефонные барышни, как их тогда называли, выглядят вполне подтянутыми, ухоженными, искусно причесанными.

    Универмаги, в особенности «Бон Марше», распространяют «буржуазную культуру среди рабочих сферы услуг, тем самым приближая их к среднему классу общества».