Красота как предмет потребления

Чем интенсивнее потребление стимулировало желание копировать образцы, тем больше подражательниц появлялось у Брижит Бардо; причем наряду с желанием подражать усиливалось желание самоутвердиться. Иллюстрированные журналы, число которых значительно возросло в 1960-е годы, способствовали постепенному распространению образцов культуры красоты и косметического ухода: в I960 году реклама занимала от 60 до 70 % объема таких журналов, как ЕИе, Vogue или «Модный сад» (Jardin des modes), то есть почти в два раза больше, чем в 1930-е годы. Возросла важность визуальных образов: лицо и тело изображаются крупным планом, на всю страницу, текстура кожи увеличена на весь кадр, извивающиеся, словно лианы, тела неестественно изгибаются, особым образом «кадрированные» бедра и ягодицы воспроизводятся бесконечное число раз. Товары и практики по их использованию тоже вызывают ассоциации с легким и гибким телом: в 1950 году появляется реклама кукурузных хлопьев Kellogg's, регулярное употребление которых ведет к «стройности», в 1957-м — бюстгальтеры perma lift фирмы Panty, в 1960-м — пояса для чулок с «эластичным тюлем»фирмы Audace.

На авансцену изобилующей картинками универсальной культуры иллюстрированных журналов выдвигается еще один персонаж — манекенщица, важнейшее достоинство которой — фотогеничность. «Продающая красота» или «рекламная красота» манекенщицы, пришедшая на смену вычурной красоте звезд, сформировала принцип «глянцевого» тела. Движущая сила моды и ежедневных практик по улучшению красоты, манекенщица способствует утверждению самых однообразных эстетических канонов в самых разнообразных ситуациях. Ее образ ограничивается внешней красотой, проявляющейся в легкости и молодости, и пользуется все большим успехом: в 1980 году иллюстрированные журналы покупает каждая вторая женщина.

Превращение иллюстрированного журнала в массовое явление стоит рассмотреть подробнее. Ему сопутствует потребительское помешательство, впервые способы совершенствования красоты становятся в той же мере разнообразными, в какой общими для всех: между 1965 и 1985 годами в четыре раза увеличился объем реализации только средств по уходу за кожей и волосами, а между 1990 и 2000 годами удвоился объем реализации косметической продукции в целом, увеличившись с 6,5 до 12 миллиардов евро; в 2000-2001 годах продажи различной косметики для тела в розничных торговых сетях возросли с 40 до 50 %.

Количество салонов красоты увеличилось в шесть раз: с 2300 в 1971 году до 14 ООО в 2001 году, а количество пластических операций, в период между двумя войнами исчислявшееся тысячами в год, сегодня исчисляется сотнями тысяч: в 2000-х ежегодный прирост составил 120 000 операций во Франции и около миллиона в США: там в 2000 году только процедура липосакции проводилась в десять раз чаще, чем в 1990-м. В динамично развивающейся области эстетической хирургии произошла революция: липосакция вышла на первое место среди проводимых операций, опередив пластику век и груди и оставив далеко позади процедуру лифтинга. Из этого следует, что на эстетической шкале ценностей важнейшее место занимает силуэт: «низ» и его основные характеристики (активность, мобильность) одержали окончательную победу над долгое время лидировавшим лицом.

Впрочем, пластическая хирургия не становится общепринятой практикой: согласно опросу 2002 года, только 6 % француженок признались, что в своей жизни прибегали к ее помощи. Но она воздействует на воображение людей, причем не только пациентов эстетических клиник. Благодаря пластической хирургии растет уверенность в том, что впервые человек сумел обрести власть над собственным телом и внешним обликом. В свет выходит иллюстрированный журнал «Пластическая хирургия и красота» (Plastique et Beaute), полностью посвященный пластической хирургии, его тираж составляет около 100 000 экземпляров. В то же время в этой области сохраняется социальное неравенство: например, в западных кварталах Парижа в пять раз больше салонов красоты, чем в более скромных восточных (87 в VIII округе Парижа и 17 в XIII), административные служащие тратят на уход за внешностью почти в два раза больше, чем рабочие и крестьяне... Между тем именно благодаря реальным инвестициям этих последних культура косметического ухода трансформировалась окончательно.

В результате распространение эстетических практик достигло небывалых масштабов. Их массовость кардинально изменила облик француженок, размыв социальные границы: «Женщину из простонародья узнать уже не так просто, как прежде». «Женщина из народа» соответствует общераспространенным стандартам: читает журналы, накладывает макияж, покупает косметические средства, как и 95 % француженок, «ежедневно пользуется кремом для лица», как 87,7 % тех же самых француженок, решает, какому производителю косметики из представленных в торговых центрах отдать предпочтение, выбирает свое косметическое средство среди «200 наименований, продающихся по цене менее 15 евро». Отныне «каждому по карману» пользоваться косметикой, и это сказывается на внешности. «Люкс» становится доступнее, но, разумеется, не настолько, чтобы покупателям казалось, что они покупают дешевку.

Эстетические практики завоевывают новые возрастные группы. Подростки и молодые люди совершают те же ритуалы, что и взрослые: пользуются косметикой, прибегают к помощи пластической хирургии, искусственно украшают свою внешность и эстетизируют себя. Таким образом, «тинейджеры раньше входят в общество потребления». Данные, собранные в США в 2001 году, говорят сами за себя: за этот год 30-40 миллионов подростков и детей младшего возраста цотратили на косметику 8-9 миллионов долларов.

Старшие поколения осваивают эстетические практики еще активнее. Журнал «Новый наблюдатель» (Le Nou-vel Observateur) провозглашает «революционную борьбу со старением», издание «Мир>2» (Le Monde 2) пишет о «жажде жизни»: «сегодняшние «пятидесяти-семидесятилетние» люди живут «ничуть не хуже, чем младшие поколения», их деятельность столь же разнообразна: они водят машины, ездят в отпуск, следят за собой; чувство равенства возможностей поддерживается в них за счет увеличившейся продолжительности жизни, повышения качества медицинского обслуживания, достижений в области биологии. Появляется специальная литература, посвященная «борьбе со старением», где говорится о том, что «сегодняшние пятидесятилетние женщины» — «результат мутации» или же что «у красоты нет возраста». Возлагая надежду на разнообразные восстанавливающие средства, заместительную гормональную терапию, специальную «адаптированную» к зрелой коже косметику, каждый шестой француз в возрасте от 50 до 75 лет не исключает возможности прибегнуть к услугам пластического хирурга; более того, объем реализации «антивозрастной продукции» вырос во Франции с 10 миллионов евро в 1931 году до 35 миллионов евро в 2002 году, что намного превышает внушительные темпы роста реализации косметики в целом.


..Следующая страница->